Data, Créativité, Technologie...L'ADN du Marketing Direct au cœur de la Transformation des géants de la Pub?

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par Christian Renard

" Nous avons démontré que notre modèle qui connecte Data, Création Dynamique, et Technologie, est le modèle gagnant pour l'avenir, car il permet de délivrer des expériences personnalisées à grande échelle".

Arthur Sadoun, Président de Publicis Groupe. (Le Figaro, 7/2/2019)

Peu avant cette déclaration, de l'autre côté de l'Atlantique, Lester Wunderman, considéré comme "le Père du Direct Marketing"et l'un des pionniers du Marketing Moderne, disparaissait à 98 ans. Ultime reconnaissance : le groupe WPP avait décidé quelques semaines plus tôt de faire de Wunderman, l'agence éponyme qu'il avait créée avec son frère en 1958, la puissance absorbante d’un grand de la publicité, J.Walter Thomson.

En mariant la créativité, le sens du client, et les données, Lester Wunderman a inventé il y a près de 50 ans un modèle marketing intemporel qui revient donc aujourd'hui au premier plan .

Peter Rosenwald, l'un de ses très proches, et un grand professionnel du marketing direct, a résumé son extraordinaire parcours  dans un article fourmillant d'anecdotes, initialement publié dansTarget Marketing, dont voici la vf :

Peter raconte notamment comment Lester, à la fin d'une conversation dans son jardin londonien, "autour d'une bouteille de très bon vin", lui a proposé, en 1972 , de créer Wunderman Worldwide. Des débuts européens sur les chapeaux de roue ont permis de démontrer très vite l'attractivité de ce tandem de pros si humains (si Lester Wunderman a été chef de tribu chez les Dogons, Peter Rosenwald était, lui, passionné de musique et de ballets et "columnist" au Wall Street Journal). Les "talents" qu'ils ont su attirer ont dynamisé un réseau qui compte aujourd'hui 175 bureaux dans 60 pays.

Pour ma part, j'ai eu la chance de travailler plusieurs années chez Wunderman à la charnière des années 70/80, dans un rôle de "Business Development" qui m'a permis d'être immergé dans l'écosystème et de bénéficier de formations "pointues".

Voici, en une image, ma compréhension de l'ADN de Wunderman Worldwide, tel que je l'ai vécu pendant 3 ans au quotidien, validée par 30 ans de mise en pratique avec mes propres clients et collaborateurs.

Une imbrication de l'Humain, de la Technologie, et de la Finance, au coeur d'une organisation entrepreneuriale, agile, et décentralisée, laissant beaucoup d'autonomie aux" talents" et à leurs équipes.

5 énergies synergiques autour d'un seul objectif: simplifier la relation entre les Marques et leurs Clients :

  1.  Un créatif "visionnaire" respecté par ses pairs et ses clients, capable de produire à tout moment des "business-building ideas" . C'est tout autant l'homme que son "système" de travail reposant sur :
  • la connexion entre le Passé, le Présent, et le Futur - Lester Wunderman revenait toujours aux fondamentaux et à l'humain pour simplifier la relation entre les Marques et leurs Clients.
  • le temps long - si les idées "jaillissaient à tout moment de son cerveau", c'est parce que celui-ci travaillait en permanence pour les clients des clients de l'agence et les challenges marketing qu'ils posaient...alimenté sans cesse par de nouvelles informations.

 2- Un système "entrepreneurial" fondé sur des cycles courts, avec un principe: la "canalisation" des idées - toute idée doit être validée (ou rejetée) par les données, et le marché.

  • Vision + Narratif + [ Confiance +Talents + Diversité + Système = Autonomie ]
  • Création, Exécution, Medias
  • A/B Tests , Validation, Insights, 
  • Apprentissage Collectif, Simplification, Ajustement de la Vision ...

3- La Data: accessible à tous, c'est elle qui permet d'en savoir toujours plus sur les clients, d'ajuster sa vision, et de mieux canaliser les idées.


4- La Technologie n'est pas une fin en soi. Elle vient amplifier les possibilités.à (au moins) 5 niveaux:

  • Communication Marchés / Clients
  • Connaissance Clients
  • Réseautage et Talent Management
  • Management Projets
  • Acquisition, Partage et Transmission des Savoirs
  • Gestion Budgétaire

5- La Finance : c'est toujours le nerf de la guerre. Mais, dans le modèle du marketing direct, elle est au coeur de chaque projet et de la construction"informée" d'un Business Model flexible

En appliquant le modèle marketing inventé par Lester Wunderman, et appliqué depuis des décennies par les professionnels du marketing direct, en profitant de l'effondrement des coûts fixes, d'un capital confiance démultiplié par la généralisation du mobile, des formidables avancées de la technologie, la plupart des entreprises établies trouveront des réserves de croissance insoupçonnées.

Les "growth hackers" ne font pas autre chose: en partant souvent de rien : un produit balbutiant, et une clientèle embryonnaire, ils arrivent souvent à des résultats très spectaculaires jusqu'à conquérir - pour certains- le Grâal des rendements croissants. Mais, comme Lester Wunderman, ils sont concentrés 24/7 sur leur objectif.

C'est le moment. Nous sommes à la charnière de 2 cycles technologiques. Le changement est sociétal. Pour s'adapter, il faut arrêter de se laisser éblouir par l'IA et la "Techno-Utopie" et devenir "Techno-Réalistes" en repartant de l'Humain, du Local, et des Conversations, et en se demandant, comme le fait Caterina Fake, partner chez Yes VC : "Quelle est la raison d'être ? de mon produit? de mon entreprise? Extraits :

« C’en est fini de la Techno-Utopie ! Nous avons construit des choses éblouissantes et tracé notre chemin disruptif vers le futur. Nous avons interconnecté la majorité des habitants de la planète. Nous avons rétréci les ordinateurs pour qu’ils tiennent dans la paume de notre main, et nous sommes capables aujourd’hui de faire des choses que nos ancêtres prendraient pour de la magie. Nous n’en revenons pas nous-mêmes. Mais à côté de toutes ces bonnes nouvelles, que de mauvaises nouvelles ! Il y a eu des échecs massifs, beaucoup de choses ne se sont pas passées comme prévu, les méchants ont fini par gagner, et les bons par perdre. Il suffit de regarder autour de soi : biais et discrimination algorithmiques, bébés CRISPR, surveillance perpétuelle, dépressions provoquées par une overdose d’écrans , pillage de nos données et migration des trolls du centre de la Terre vers notre vie quotidienne.

Alors, nous, les techno-utopistes nous devons faire notre examen de conscience : il s’avère que nous n’avons pas été aussi doués que nous l’avions promis en matière d’autorégulation. Occupons-nous de l’humain, et pas seulement de la technologie et de son impact sur notre profitabilité. Discutons de ce que nous construisons avec des personnes extérieures. Et au moment de démarrer un projet et pendant toute sa durée, demandons-nous : « En quoi mon invention peut-elle être utile à l'humanité ? Et qu'est-ce qui pourrait mal tourner ? »