En souvenir de Lester Wunderman, pionnier du marketing direct

#Lester Wunderman , #Data , #Leadership , #Créativité

par Peter J. Rosenwald, fondateur de Wunderman Worldwide, et compagnon de route de Lester.

La version originale de cet article a été publiée dans la revue Target Marketing le 14 Janvier 2019 (ici) . Traduction Christian Renard

Lester Wunderman, récemment décédé à 98 ans, était un géant discret parmi les innovateurs visionnaires. Et si l’univers du marketing est presque totalement différent aujourd’hui qu’à l’âge des «Mad Men» des années 1960, il faut en attribuer la part du lion à Lester. Avoir récemment vu la légendaire agence J. Walter Thompson absorbée par « Wunderman » doit lui avoir procuré un grand plaisir. Quand, en 1958, avec son frère et deux autres partenaires, il ouvre l'agence de vente par correspondance et de publipostage Wunderman, Ricotta & Kline, dans de modestes locaux à Union Square, relativement peu d'entreprises utilisent le canal de vente par correspondance et celles qui en étaient adeptes, comme Book of The Month Club, internalisaient leur marketing. Columbia House, la division Club de la maison de disques Columbia a été l’un des premiers et, pendant de nombreuses années, le plus gros client de l’agence. On évalue et on définit les époques par l’ampleur du changement qui s’y produit par les visions et les innovations qui le provoquent, et donnent au paysage un tout nouveau visage. Après avoir été considérés pendant des années comme citoyens de seconde classe par la communauté du marketing, le marketing direct et le marketing basé sur les données sont aujourd’hui au premier plan. Lester a toujours dit que ce n'était qu'une question de temps.

Citant Rishad Tobaccowala, Directeur du Développement du Groupe Publicis, sur la raison de cette reconnaissance, "Media Post" a écrit: «… Les modèles médias traditionnels fondés sur la construction de Marque ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. C’est parce que les grandes marques se rendent compte que la seule façon d’avoir une relation avec les consommateurs et de les comprendre, consiste à éliminer les intermédiaires et à développer une relation directe avec eux "

La boucle est bouclée: l’essence du marketing est passée successivement du vendeur ambulant en porte à porte puis à la vente personnelle, puis au marketing de masse, avant de revenir à la vente personnelle toujours défendue par Wunderman, même si c'est avec des technologies que l'on n'aurait jamais imaginées dans les années 50. Dans un discours prononcé au MIT en 1967, Lester a insisté pour donner à l’industrie un nom en propre et le "marketing direct" a remplacé le publipostage, la vente par correspondance et une foule d’autres termes. Invité à donner une conférence devant ce qu'on appelait à l'époque la US Direct Mail Marketing Association, Lester accepta, mais à la condition que l'association change de nom et devienne la Direct Marketing Association. Ce fut une bataille acharnée, mais Wunderman a gagné. Il est alors devenu évident qu'il était "le Père du Marketing Direct".

Au cours des cinquante dernières années, Lester a été mon ami le plus proche et mon gourou. Son humanité allait de pair avec sa vision. "Il n'y a rien qui ne changera pas", disait-il à ceux qui avaient la chance de l'entendre. "Poussez le changement dans la bonne direction, prenez des risques et mesurez, mesurez toujours votre succès ou votre échec." Après avoir passé beaucoup de temps avec sa tribu Dogon bien-aimée au Mali, en gagnant même l'honneur de devenir un chef de tribu, Lester n'a jamais perdu le contact avec la réalité qu'il y voyait: une compréhension primitive du comportement humain et un profond respect pour les valeurs humaines. Il savait instinctivement (et il l'a prouvé maintes et maintes fois) qu'une relation personnalisée entre personnes, qu'il s'agisse de partenaires, d'amis, de connaissances, de clients ou de prospects, devait être plus enrichissante que toute relation distante. Sa curiosité sans fin exigeait qu'il en sache le plus possible, en profitant du remplacement des systèmes de cartes mécaniques par l’ordinateur, et de l’explosion des possibilités de captation et d’utilisation des données pour mieux servir les clients. Avec la forte augmentation des flux de données, il arrivait que les clients se plaignent des coûts de gestion et de stockage, mais cela n’a jamais dissuadé Lester, à qui cela a inspiré l'une de ses remarques les plus perspicaces restée dans la légende: «Les données sont une dépense», a-t-il déclaré. "La connaissance est une affaire."

En savoir plus sur les clients est devenu une quête sans fin pour Lester et un évangile qu'il a partagé aux niveaux national et international.

Née un soir d’été dans mon jardin londonien autour d' une bouteille de très bon vin, Wunderman Worldwide a été conçue pour que ce savoir-faire et ces pratiques marketing soient accessibles aux jeunes et ambitieux marketers qui pensaient de la même manière, d’abord au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, dans tous les pays où il y avait une demande. Il y a aujourd'hui 175 bureaux Wunderman dans 60 pays. Mais ce succès ne s'est pas obtenu facilement. L’acquisition par Young & Rubicam en 1973 fut davantage un mariage de raison que d’amour: Y & R avait besoin des compétences en marketing direct qui lui faisaient défaut, même si sa passion pour la discipline était très limitée. WRK souhaitait avoir accès à des clients grands comptes qui commençaient à examiner sérieusement le marketing direct.

Pour des raisons jamais expliquées ni à Wunderman ni à l'industrie et en enfreignant toutes les règles classiques de la stratégie de marque, la direction de Y & R a créé une nouvelle marque, Impiric, sous laquelle ont été regroupées toutes les activités non traditionnelles. Du jour au lendemain, la marque Wunderman a disparu. Lester en a eu personnellement le coeur brisé et, professionnellement, le fait de voir disparaître des années de construction de marque sur ce qui ressemblait à un coup de tête le mit fort en colère.

Heureusement, quelques années plus tard, quand l'agence WPP de Sir Martin Sorrel a racheté Y & R, il a cherché la société Wunderman et l’a trouvée ensevelie sous Impiric. Trouvant comme tout le monde la marque Impiric source de confusion, il a téléphoné à Lester, l'a invité à déjeuner, et a tout à la fois remis la marque Wunderman là où elle devait être, et nommé Lester président émérite à vie de la société., Peu après cette nomination, Lester a déclaré dans une interview à Ad Age en 2010: "Pour moi, qui ai ouvert un petit bureau avec mon frère sur Union Square, être président d'une entreprise globale à la pointe de son métier dans le monde entier, je ne peux vous dire à quel point nous voir passer, de mon vivant, de la publicité de l'ère des calèches à Internet, c’est tout simplement miraculeux. Ce que nous savons des gens, notre capacité à faire des messages plus pertinents et au bon moment - la publicité est simplement plus efficace qu’elle ne l’était auparavant. "

La créativité et l'inventivité de Lester sont légendaires. Il ne voulait jamais quitter un client ou un prospect sans lui laisser quelque chose de nouveau et d’inattendu. C'est ainsi que nombre des plus grandes percées de Wunderman ont été, sous l'effet de l'adrénaline, de brillantes réponses à des problèmes ponctuels. Face à son client Columbia House, furieux, jetant sur la table de la salle de conférence WRK des «dépliants» qui avaient été imprimés par millions et dont seulement quelques-uns avaient été utilisés , Lester se dirigea froidement vers le porte-revues de la salle de conférence, prit un exemplaire de « TV Guide », plaça un des dépliants au centre (là où il s'insérait presque parfaitement) et annonca que le département médias de l'agence réservait cet emplacement en exclusivité pour Columbia ce qui permettrait découler tous les dépliants. Cet emplacement est devenu l’un des supports marketing direct les plus productifs de sa génération .Le credo de Wunderman n’a jamais changé, qu’il s’agisse de programmes de fidélisation de la clientèle, de modèles de club d’abonnement, d’encarts de journaux appuyés par des spots télévisés et de numéros verts. Rapprochez-vous le plus possible du client, écoutez sa voix et établissez une relation personnalisée. Lors d’une conférence professionnelle au cours de laquelle d’autres discutaient de la réglementation postale, Lester a proposé l’idée, sortie de nulle part, d’une boîte à lettres intelligente pour chaque consommateur, une boîte aux lettres sachant ce que le consommateur recherchait et en limitait l’accès aux messages correspondants. C'est devenu ce que nous appelons aujourd'hui notre "boîte de réception". Grand joueur de tennis, Lester ne s'est jamais laissé déborder par le travail, et, jusqu’à récemment, il trouvait le temps de jouer chaque semaine avec le pro de son club de tennis. En hiver, pendant les voyages d'affaires à l’étranger, on avait toutes les chances de le trouver le week-end à Saint-Moritz ou à Davos, et en été dans sa belle maison de Mougins, en France. Il y a 43 ans, alors qu'il faisait la cour à sa femme Suzanne, qui est devenue sa compagne et sa muse, il a interrompu une réunion d'affaires censée être importante, pour écrire avec soin la recette d'une vinaigrette spéciale qu'il souhaitait préparer pour la salade de roquette du dîner. Pour Lester, ce qui était important avait toujours la priorité. Lester Wunderman était un homme unique dans une industrie qui en comptait peu. Lisez ses livres "Being Direct" et "Frontiers of Direct Marketing" ou regardez attentivement ses photographies de la tribu Dogon - ses frères - (elles font partie de la collection permanente du Metropolitan) et parlez à ceux qui ont pratiqué le marketing direct pour lui ou avec lui. Vous ne pourrez pas passer à côté de son côté magique, unique. Nous avons perdu un grand gourou et un ami, mais sa sagesse et ses enseignements font partie intégrante de la fibre de deux générations de spécialistes du marketing américains et étrangers.