Apple choisit le « Smart Green »: les iPhones seront désormais durables et recyclables.

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par Christian Renard

Lisa Jackson est « Vice-President Environment, Policy, and Social Initiatives » d’Apple. Sa présentation lors de l'Apple Keynote 2018 le 12 Septembre a été "la plus intéressante" et "la plus intense", selon Horace Dediu, de asymco.com, qui en a fait une brillante analyse dont voici l'essentiel en vf . Pour les anglophones, le lien vers la vo en bas de l'article.

Après avoir réussi - ce qui est remarquable- la transition vers une consommation d’énergie 100% renouvelable sur l’ensemble des sites d’Apple , Lisa Jackson a annoncé un nouvel objectif environnemental:


  Éliminer le recours à l’extraction de nouveaux matériaux pour la fabrication des produits.

 

3 types d'actions:

1. avoir recours à des matériaux recyclés ou renouvelables pour l'ensemble des produits.

2. s’assurer que les produits Apple durent aussi longtemps que possible.

3. Après une longue durée de vie, s’assurer qu’ils sont proprement recyclés.


 Concevoir et fabriquer des produits durables dont la durée de vie soit la plus longue possible. 

 Ceci s’applique tout autant au « hardware » qu’au « software ». Elle a fait remarquer que la mise à jour iOS 12 sera possible pour des appareils comme les iPhone 5S qui ont maintenant 5 ans. Si les iPhones durent plus longtemps, on pourra continuer à les utiliser ou les transmettre à quelqu’un d’autre au moment où l'on passera à un modèle plus moderne. 

Faire que les iPhones soient en état de fonctionner plus longtemps est une très bonne chose pour la planète Mais n’est-ce pas un défi à la logique financière dominante ? A un moment où le marché des smartphones est près de la saturation, le fait de rendre les produits d’Apple plus durables devrait avoir un impact négatif sur le chiffre d’affaires issu des renouvellements. De plus, les analystes fondent leurs recommandations de cours sur les flux de revenus futurs dans lesquels le taux de remplacement et la durée de vie sont deux variables essentielles. Et si la durée de vie augmente , les valeurs cibles des cours baissent.

Ce qui est bon pour l’environnement peut-il être bon pour la rentabilité ?

C’est le pari d’Apple qui mise sur le « durable » pour la croissance de ses activités.

« Le pari d’Apple, c’est d’avoir des clients, pas de vendre des produits » Horace Dediu.

"En tant qu’entreprise, la raison d’être d’Apple est de « recruter » et conserver des clients et de créer et conserver des produits. C’est fondamental et pas complètement compris. Pour comprendre comment ça marche, ajoute Horace Dediu, il faut observer l’évolution des prix des iPhones sur le graphique ci-dessous. Au premier abord, on voit une hausse continue des prix accompagnant une baisse des parts de marché. Mais si on comprend que les améliorations de chaque nouvelle version augmentent les fonctionnalités utiles…(et utilisables), alors le coût d’usage reste stable ou baisse."

 

Un iPhone à 1200$ peut s’avérer moins onéreux qu’un iPhone à 600$ si la version à 1200$ dure 2 fois plus longtemps et est utilisée 2 fois plus quotidiennement. 4 fois plus d’utilité pour 2 fois le prix, cela revient à diviser par deux le coût d’usage . Les clients sont satisfaits et restent fidèles.

Comme pour une voiture, un même iPhone devient « transférable » et peut avoir plusieurs propriétaires successifs, ce qui élargit d’autant la base de clients d’Apple.

Et cette audience étendue se voit proposer des accessoires, ou des produits additionnels tels que les « wearables » , et des services, avec un impact fort sur le modèle économique.

 

Apple a au total environ 1,3 milliards de smartphones actifs et peut-être 1 milliard d’utilisateurs . Une base qui devrait grandir plus rapidement avec des appareils et des logiciels durables.

 

Aucune entreprise de « hardware » ne peut rivaliser avec Apple dans ce double modèle « hardware as a platform» et «hardware-as-subscription ». C’est un comportement responsable. C'est aussi une remarquable stratégie d’entreprise. L’obsolescence programmée est une mauvaise stratégie, et elle n’est pas justifiable.

Lire aussi le compte-rendu plus détaillé par Applemust: "Why it's a big deal that Lisa Jackson spoke at Apple's iPhone XS event"

Ce mouvement d'Apple s'inscrit dans ce que l'économiste Carlota Pérez appelle la mouvement "Smart Green". Une tendance qui semble émerger rapidement et donne un nouveau s(Sens) à la Transformation Digitale. Une récente intervention de Carlota Pérez est résumée (en vf) dans un récent article de ce blog

 Source image: Applemust- Apple-keynote-Lisa-Jackson-09122018 by Jonny Evans · September13 2018