"Mobiles, bots, et interfaces vocales vont transformer Internet. Voici 7 clés pour s'adapter." Sophie-Charlotte Moatti.

#Mobile , #technologie , #commerce , #technologie humaniste

Le Mobile a déplacé le centre de gravité du digital et l’a recentré sur les conversations. L’explosion des plateformes de messagerie et des “bots” pourraient faire du “chat” et des conversations “augmentées” l’accès principal à Internet et libérer des réserves de croissance insoupçonnées pour les entreprises qui sauront se reconnecter à leurs clients.

Voici 7 clés pour profiter maintenant de cette nouvelle énergie:

1- “Le Mobile est partout. Ce n’est pas un canal supplémentaire, mais notre prolongement.”

Sophie- Charlotte Moatti est l'auteure de “Mobilized: an Insider’s Guide to the Business and Future of Connected Technology“. Française de la Silicon Valley à la double formation SupElec + un MBA de Stanford, elle  a notamment fait partie de l’équipe qui a lancé le “mobile” chez Facebook, après un passage chez Nokia et le lancement d’une startup pionnière du mobile. Son point de vue sur la manière d’aborder la révolution du “Mobile-1st” est riche d’expérience.

Il faut penser les applis mobiles comme des produits à part entière.Et les produits mobiles gagnants répondent tous à une formule universelle qui comprend 3 règles:  1- La règle du « Physique* » : pour avoir du succès, un produit mobile doit être beau. 2- La règle du « Spirituel** » : les meilleurs produits mobiles se concentrent sur ce qui est important pour nous et nous aident à donner du « sens ». 3- La règle de l’ “Intelligence” *** » : les meilleurs produits mobiles s’adaptent en permanence à notre environnement. * (Body) ** (Spirit) ***(Mind)

“Devenir « mobile-1st », c’est laisser les gens se comporter comme des humains tant à l’intérieur qu’à l’extérieur des organisations. Il s’agit de considérer chacun de nous en tant que « personne ». Pour cela, il faut désapprendre tout ce que nous avons appris de la révolution industrielle sur la production de masse et la course à la taille.”

Mobilized -pour l’instant en VO (anglais) est un ouvrage concis (166 pages), concret, bourré d’exemples, l’oeuvre d’une des meilleurs “pro” qui sait mettre en perspective. Une lecture à ne pas manquer par tous les anglophones concernés par la transformation digitale.

Clé n°1 : faire de vos applis et sites mobiles des “produits” indispensables pour vos clients.

 

2- En se recentrant sur leurs Clients Mobiles, les entreprises retrouvent des réserves de croissance insoupçonnées.

On sait depuis longtemps qu’investir sur les clients existants, selon le type de produit vendu, ça rapporte entre 4 et 15 fois plus qu’avec un nouveau client, …et pourtant, il y a peu , 90% des budgets étaient encore consacrés à la conquête de clientèle. Salesforce a été le premier à proposer des solutions cloud clés en mains pour un marketing client mesurable…et sa croissance phénoménale témoigne de ce que les entreprises ont découvert. Un exemple pris dans l’actualité?

Chez Walgreens, un client magasin + mobile + online dépense 6 fois plus qu’un client non connecté.

Laurence Faguer, CEO de Customer Insight, était le 5 Mai  à New-York au MCommerce Summit 2016. Elle assistait à la présentation de  Kartik Subramanian, Director of Mobile Product Management, APIs and Innovation chez Walgreens, qui livrait cet “insight” capté par Laurence sur la photo ci-dessous : chez Walgreens, un client magasin + online  dépense 3 fois plus qu’un client magasin, et un client magasin + mobile + online dépense 6 fois plus. Un client “omnicanal ” n’est pas meilleur au départ…il le devient parce que les communications de la marque deviennent pertinentes . Lire l’article plus complet de Laurence ici 


3- Avec l’Internet des Objets et le Mobile, l’acte d’achat ponctuel va laisser la place à une relation permanente entre l'utilisateur et le fournisseur du Produit ou du Service . De nouveaux business models à l’horizon.

Dans un récent billet,  “Harnessing the true potential  of the Internet of Things” , John Hagel met en évidence une opportunité encore mal perçue par la plupart des entreprises: les “big data” produites par les produits connectés – dans nos voitures, nos maisons, et tout ce qui concerne notre forme et notre santé – vont permettre aux entreprises qui sauront convaincre leurs clients de les partager (la plupart transiteront par nos smartphones) d’identifier, en agrégeant les données de l’ensemble des clients des modèles et des tendances permettant de comprendre ou d’anticiper des évènements futurs. En se rendant ainsi indispensables, elles se créeront  2 types d’opportunités: 1- passer d’une logique de facturation unique à l’achat à une approche fondée sur l’usage, 2- passer d’un statut de vendeur de produit à celui de conseil aidant ses clients à atteindre le résultat recherché avec l’acquisition du produit et indexer la rémunération sur les résultats obtenus, ce qui revient à construire un véritable partenariat avec les clients.

Clé n°3 : penser d’abord “utilisateur” et imaginer de nouveaux  business models.

 

4- Les Plateformes de Messagerie, les Bots, et les Conversations Augmentées vont remettre les valeurs ancestrales du Commerce – et l’utilisateur – au coeur des entreprises…et des Mobiles.


Il y a eu l’électricité, le téléphone, le Minitel, le mobile…aujourd’hui, le smartphone. Toutes ces innovations se sont rapidement diluées dans le quotidien. On ne parlera bientôt plus du “cloud-first”, du “mobile-first”. Et le “marketing”push” sans discernement, le service client inexistant seront bientôt des souvenirs du passé, car les entreprises se seront adaptées ou auront disparu.

Les plateformes de messageries et les bots font une percée ultra-rapide et viennent concurrencer les applis et les sites traditionnels. Vous avez un besoin ou un problème? lls sont là et vous apportent une solution, sans qu’il soit nécessaire d’utiliser un moteur de recherche ou d’ installer ou ouvrir une application. Vous avez l’impression d’échanger avec un humain, au travers d’une conversation en langage naturel. Ils devraient devenir très rapidement le moyen d’accès principal à Internet , ce qui déplacera le centre de gravité du digital.

la Lettre de PetitWeb cite Lauren Kunze, principal de Pandorabots, qui intervenait à Leade.rs Paris, la nouvelle conférence de Loïc le Meur “Les bots des messageries instantanées ne sont que la pointe de l’iceberg, la conversation orale dans un langage naturel ouvre un champ d’application potentiel beaucoup plus large.” Elle donne en exemple Alexa , le robot d’Amazon, dont elle fait le n°1 du genre. Lire ici  le compte-rendu que PetitWeb fait de son intervention.

La fusion du marketing, du commerce, et du service client sera une obligation pour donner  un accès en temps réel à toutes les ressources et compétences nécessaires pour faciliter la vie du client au moment où il en a besoin. Pour y parvenir, il sera essentiel de croiser les expertises métier , les compétences numériques et les talents entrepreneuriaux.

La clé de la compétitivité n’est déjà plus le discours de vente “produit”, mais la conversation “augmentée” par les données et l’intelligence artificielle pour offrir une solution optimale et contextualisée, tant dans l’acquisition que dans l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Dans ce nouveau contexte, l’enjeu de la transformation digitale n’est plus le codage ultra-rapide d’une application, tel que scénarisé par les “hackatons”, mais le croisement des expertises métier, des compétences numériques, des “data scientists”, et des talents entrepreneuriaux pour construire une par une et patiemment les conversations augmentées qui rendront votre marque indispensable à ses utilisateurs.

L’un des enjeux majeurs pour les grandes entreprises pourrait être la reconversion de managers en spécialistes du commerce conversationnel . Beaucoup ont une forte expertise métier, l’empathie et l’intelligence émotionnelle nécessaires, et une grande aisance logique associée à la maîtrise d’outils comme Excel…Au 20ème siècle , on fabriquait les ordinogrammes du monde transactionnel. Au 21ème siècle, ils pourraient faire partie du langage des bâtisseurs du monde conversationnel.

Clé n°4 : se recentrer sur l’Humain et les Conversations pour développer l’Intimité – et le Capital –  Client .


5- Aujourd’hui, tout le monde peut se brancher sur les plateformes « conversationnelles » du Cloud et bénéficier des mêmes outils que les entreprises les plus avancées…

IDC, la société d’étude spécialisée dans les technologies de l’information, a baptisé  du nom de “3ème plateforme“* l’écosystème Mobile- Cloud-Big Data-Analytique-Social Business né de la “love story” entre plusieurs milliards d’humains et quelques pionniers devenus géants de l’Internet qui ont fait de l’obsession de la satisfaction client le moteur d’une croissance exponentielle ininterrompue depuis 10 ans.

*La 1ère plateforme était celle des gros systèmes: elle a fait naître l’informatique. La 2èmeplateforme était celle des micro-ordinateurs et des architectures client-serveur: avec Internet , elle nous a fait entrer dans l’ère de l’information et des services.

Sur cette 3ème plateforme, désormais accessible à tous, on trouve des millions d’applications, des milliards d’utilisateurs (5 milliards attendus en 2020) et d’objets connectés (35 milliards attendus en 2020, d’après Gartner). Ses principaux “accélérateurs ” sont aujourd’hui la Robotique, les Interfaces Naturelles, l’Impression 3D, l’Internet des Objets, les Systèmes Cognitifs, et une Sécurité de nouvelle génération. Et, pour IDC, la transformation s’articulera autour de l’immédiateté, la réinvention du travail, l’abondance, les nouveaux centres d’achat, l’efficience, et la personnalisation.

Salesforce avait ouvert aux entreprises la voie de la plateformisation cloud , mais aujourd’hui, tous les grands de la technologie, – Microsoft, IBM, Oracle, SAP – ont rejoint Salesforce et les GAFA sur cette 3ème plateforme et offrent désormais des solutions “Mobile-1st” en SaaS accessibles à tous –même aux « solos » – sans coûts fixes significatifs et avec un niveau de sécurité élevé.

Clé n° 5: profiter de la plateformisation de l'économie pour se connecter à un marché planétaire.

 

 6- …pour offrir aux clients un parcours sécurisé répondant à leurs attentes.

L’intensification de notre vie numérique ne va pas sans un accroissement important des risques de détournement ou d’utilisation frauduleuse ou inopportune de nos données personnelles. Un récent rapport de la société d’études new-yorkaise PSFK réalisé en partenariat avec Mastercard: The Future of Digital Safety & Security examine les challenges et les solutions émergentes qui vont permettre une meilleure protection des utilisateurs. PSFK en a tiré 8 points clés résumant les attentes et motivations des clients.


7- Les DSI devront devenir  les coordinateurs de ce parcours client très “technologique”.

Les DSI reprennent la main, mais dans un rôle modifié , comme le décrit Laurent Rousset, le DSI de Celio pour qui la transformation digitale est une inversion de contrôle. (voir la vidéo de l’interview du 18 Avril 2016 par Yves Grandmontagne C-Level Attitude – transcription ici (mot de passe “celio”).

Il définit 3 enjeux prioritaires pour sa DSI: 1- être “l’enabler”, ce qui se traduit par une “APIsation” du système d’information et une “plateformisation“. 2- être un “business partner” et accompagner les métiers dans leur transformation: faire comprendre que la transformation est là , expliquer pourquoi elle va impacter leur métier demain , et leur montrer comment se réapproprier cette transformation et surtout les enjeux autour de la Data – carsouvent, le métier ne se réapproprie pas la Data“.  3- être pionniers: être capable de voir la nouveauté et de dire “regardez, elle correspond à vos besoins”.

Derrière les DSI , et désormais en ordre de marche, le puissant écosystème qui accompagne depuis plus de 30 ans l’informatisation des entreprises. Un exemple, ici

Clé n°7 : aligner la Technologie, le Marketing, et le Business autour de la DATA et des KPI pertinents.


Mais, au final,  tout tourne autour de la donnée. C’est la ressource-clé, et il faut choisir entre deux modèles:

1- l’approche “Hyper-Tech” qui fait de la Big Data un instrument de pouvoir – tout savoir sur le client pour un marketing pertinent et de plus en plus automatisé. C’est l’évolution du modèle publicitaire qui se dessine avec les DMP et les Data Lakes, les données 1st-party et 3rd-party. Un modèle importé des USA qui peut rapidement flirter avec les limites de l’éthique et de la législation. Un modèle probablement incontournable pour la “grande consommation” qui devra en définir les règles de “bonne pratique”.
2- l’approche “Hyper-Touch” qui fait du partenariat avec les clients la clé de l’utilisation efficace des données – “Je sais tout avec toi, pour une expérience client optimale et une satisfaction mutuelle +++”. Rendre aux clients / utilisateurs le contrôle de leurs données, c’est mettre l’Humain et la Confiance au premier plan, et s’assurer un bouche à oreille amplifié par les réseaux sociaux.  Les modèles affinitaires, qui n’ont rien de nouveau, ont depuis de nombreuses années démontré leur efficacité dans de nombreux secteurs industriels. Le Digital en renforce considérablement la puissance.

D’une certaine manière, avec la Data, les plateformes et le commerce conversationnel, la boucle est bouclée. Comme à chaque révolution industrielle, et selon le modèle développé par Carlota Perez, (détails ici ), le Digital ralentit et se fond dans l’entreprise, et pas l’inverse. Et il faut tout autant s’inspirer du passé- notamment les années 60 et 70 -celles de la construction des réseaux de vente et de distribution- où les dirigeants étaient souvent choisis parmi les meilleurs “commerciaux”, que se mettre en mode “startup”.

La 1ère urgence n’est plus d’organiser sa présence sur les réseaux sociaux- même si elle est essentielle- ni d’aspirer des péta-octets de “Big Data” avant de savoir quoi en faire. Avec la fusion du Digital et des points de vente physiques, il devient essentiel d’articuler un système de données “conversationnelles” permettant à tous de mesurer les progrès dans l’alimentation et le tamisage d’un intangible du “commercial”, le tunnel de vente, et de passer à un système de décision budgétaire fondé sur l’efficacité.

Le CRM, a été construit pour un monde “fermé” autour des données transactionnelles et des produits – on décide sur la base du passé ce qui est bon pour l’entreprise. Les bots du Commerce Conversationnel, alimentés en temps réel par une multitude de sources de données, et bientôt dopés par l’intelligence artificielle, vont devenir des assistants personnels dont nous ne pourrons plus nous passer . La technologie n’est plus un frein, les coûts fixes se sont effondrés. Reste à définir les approches qui valoriseront en priorité le Capital Client et le Capital Talent de l’entreprise.