On va bientôt parler à sa TV.On lui posera des questions et elle fera des réponses intelligentes. C’est le moment d’adapter le Marketing et la Relation Client.

by christianrenard1 on 17 novembre 2011

Le “Tactile” et la “Voix” remplacent progressivement le “Clavier” et la “Souris”. Internet s’éloigne de l’ Informatique et devient Conversationnel, Intelligent, et Humain.

Grâce au « Cloud Computing » et à l’émergence d’une puissante  communauté de développeurs répartie sur toute la planète, le duo  « Internet Mobile+ Medias Sociaux» impulsé par  Apple, Google, Facebook et Amazon  a initié un puissant écosystème centré sur les consommateurs du monde entier sous le regard initialement très dubitatif des entreprises. Elles ont toutefois vite pris en compte la nécessité de gérer leur e-réputation, et compris l’intérêt de la « Pub 2.0 » , ce qui a  fortement revitalisé l’industrie de la Communication devenue rapidement et avec talent le moteur de l’Internet Social. Mais, à ce jour, peu d’entreprises ont véritablement adapté leur fonctionnement à ces changements massifs. En France , près des 2/3 d’entre elles interdiraient encore l’accès des réseaux sociaux à leurs collaborateurs. Et pourtant, on estime que fin 2011, près de 50% des français disposent d’un « téléphone intelligent » (source Mediamétrie via Le Figaro) avec le confort et la simplicité du « Tactile », la capacité de s’informer, de partager, prendre l’avis des autres, et de décider.

Après les smartphones et les tablettes, voici la TV connectée. Elle va bouleverser le paysage médiatique.

L’Apple TV, qui arrive prochainement (2012 ou 2013), sera reliée à l’iCloud, et donc à votre iPhone et à votre iPad. Mais surtout, elle intégrera SiRi , la nouvelle technologie de reconnaissance vocale qui enchante les possesseurs du nouvel iPhone4S. On va donc pouvoir  télécommander sa TV avec sa tablette ou son smartphone, ou simplement en lui parlant mais , grâce à la connexion avec le « Cloud » , elle se transformera en un media « actif » s’adaptant aux intérêts, préférences, et même à la personnalité de ses utilisateurs. Des conversations « pertinentes », qui pourront être « augmentées » , voire  « expertes »  selon la sophistication  des technologies utilisées . Leur efficacité  sera encore accrue par l’Unimedia, qui combine indifféremment le Texte , l’Image, le Son ou la Vidéo.

Mais ces nouveaux outils seront d’abord le prolongement des consommateurs et des clients dont il sera encore plus difficile d’obtenir l’attention, d’où l’importance pour les Entreprises de développer le plus tôt possible de la complicité et de la connivence avec leurs clients actuels et futurs.

L’Internet Conversationnel  donne une nouvelle dimension au 1:1 (One to One) et nous fait entrer dans la “Thank You Economy”.

Selon Gary Vaynerchuk, le caviste New-Yorkais d’origine biélorusse  aux   900 000  fans , les budgets medias pléthoriques et  les campagnes mailing et télémarketing massives n’ont plus de raison d’être. La  course aux « fans » n’a pas plus de sens si vous ne faites rien pour les transformer en clients. Sa recette ? La “Thank You Economy” : savoir écouter les clients, comprendre le contexte de leurs achats, faire la bonne offre et  remettre de l’émotion au cœur de la relation: les clients satisfaits le feront savoir,  les réseaux sociaux amplifieront, et la croissance et les ROI seront au rendez-vous. La vidéo ci-dessous est considérée comme l’une des meilleures présentations marketing de l’année. Avec une gouaille inimitable et un langage souvent très cru, Gary Vaynerchuk se révèle un excellent pédagogue. C’est en anglais, et c’est très long, mais pour ceux qui trouveraient le temps,c’est un grand moment.  Et on en sort avec une vision bien plus claire sur la manière d’aborder  les medias sociaux…

C’est  en partant du cœur de l’Entreprise qu’il faut “humaniser” et optimiser  l’ “Expérience Client”.

Gérer son e-réputation sur les medias sociaux,  se créer un portefeuille de « fans »,  c’est très bien. Mais si pendant ce temps-là, les clients se laissent séduire par la capacité d’écoute et l’empathie de concurrents agiles, la croissance risque de ne pas être au rendez-vous.

Dans  “The Hidden Power of your Customers”,   Becky Carroll , la “Community Manager” de Verizon , l’un des principaux opérateurs téléphoniques américains, résume  la situation de la manière suivante :

Les clients veulent:

  1. des produits et des services faciles à acheter et à utiliser.
  2. avoir l’initiative du contact et le choix du canal au moment qui leur convient .
  3. être reconnus et entendus.

Ils ont le pouvoir de décider de:

  1. Continuer à rester vos clients ou partir.
  2. Choisir le montant qu’ils vont dépenser chez vous.
  3. Dire aux autres ce qu’ils pensent de vous, avec plus ou moins de force.

Aujourd’hui, il leur suffit d’une pression du doigt pour faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre, et ce sera la plupart du temps une décision plus “émotionnelle”  que “rationnelle”. C’est pourquoi  il faut revisiter le Parcours Client avec les yeux du client et passer au crible tous les « touchpoints », depuis la première demande d’information jusqu’au départ du client, en essayant d’éliminer ce qui « fâche » et de rajouter les attentions qui font gagner.

Comment s’y prendre ?

  • En faisant appel aux nouveaux outils et applications facilitant l’écoute intelligente, le profilage en temps réel, et l’accès à des services et contenus personnalisés.
  • En développant la collaboration « transversale » au sein de l’entreprise, avec les partenaires et les clients,  pour trouver  ensemble  des “solutions” contextualisées et imaginer une Expérience Client (en anglais, UX) qui motivera les Clients et les Collaborateurs.
  • En  adoptant une logique budgétaire  flexible adaptée à la forte variabilisation des  budgets et à l’effondrement des coûts de communication.

Le Marketing Direct associait  la rigueur de l’analyse , l’art dans la construction des offres, et la précision de la mesure. C’est avec la même démarche qu’il faut aujourd’hui mettre en place un Marketing Entrant (Inbound) et impulser une relation  triangulaire équilibrant le Numérique et l’Humain avec une délégation “contrôlée” mais systématique  et une métrique revue.  Les entreprises pourront  ainsi activer efficacement leur Capital social et leur Capital Conversationnel, donner un nouveau souffle à la Relation Client, développer la valeur de leurs Marques,  et retrouver une Croissance  durable et maîtrisée tout en se protégeant de la Concurrence.

En clair, ne faut-il pas considérer aujourd’hui que le service client est un outil marketing, pas un centre de coût ? ne faut-il pas trouver un moyen de récompenser vraiment  la fidélité , au lieu de concentrer l’effort budgétaire sur les offres spéciales réservées aux nouveaux clients ?

Enfin, les  entreprises ont le choix entre 2 modèles de communication :

  • le modèle « Chasse » où l’Hypertechnologie et l’Hyperciblage dopent efficacement la Communication « Push », avec  le risque de réveiller les « Hyperconsommateurs » qui gèreront à leur manière l’e-réputation de l’Entreprise.
  • le modèle « Durable » qui repose sur l’Affinitaire, la Confiance et la Transparence. Il permet de développer un Marketing apprécié, voire attendu  par les Clients et  se révèle un terreau très efficace pour motiver durablement  les Clients et les Collaborateurs.

La seule certitude, c’est qu’aucune entreprise ne  peut rester immobile dans cette phase de profonde transformation technologique et sociétale.

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