Commerce Connecté et Darwinisme Numérique: comment détecter à temps les Technologies “disruptives”.

by christianrenard1 on 4 octobre 2011

1. Le  nouveau Kindle Fire est un outil “disruptif”.

La Monday Note de Frédéric Fillioux et Jean-Louis Gassée apporte  chaque semaine son lot d’analyses, pertinentes et fouillées. Cette semaine, Frédéric Fillioux se prend à rêver du potentiel d’un partenariat entre Amazon et les éditeurs de presse autour du nouveau Kindle. Le blog étant en anglais, je me suis permis de traduire l’essentiel  de cette rêverie (le billet en anglais ici ):

Le Kindle Fire est une tablette multimedia, avec un écran couleur, et Silk, un navigateur ultra-performant (cloud -accelerated).

Il n’est pas pertinent de le comparer avec l’iPad ,car les stratégies des 2 firmes sont diamétralement opposées:

  • Apple est dans le business du “hardware”, et ses autres lignes de produits – softwares ou  medias- ont pour seule raison d’être d’augmenter la valeur perçue et de développer les ventes de machines, la marge brute d’Apple sur les iPads etant de 30%.
  • Amazon est le 1er commerçant en ligne du monde, et les medias (livres, videos, musique, jeux) représentent 40% de ses ventes. Sa stratégie hardware est donc conçue pour canaliser les clients vers son activité de commerce de détail.
  • En conséquence, Amazon n’attache pas beaucoup d’importance aux marges réalisées sur les ventes de Kindle et devrait être beaucoup plus ouvert aux partenariats avec les fournisseurs de contenus . Parallèlement au lancement du Kindle Fire, Amazon a négocié un nombre impressionnant d’accords avec les medias. Son Kiosque Kindle Fire offre un ensemble d’abonnements 3 mois gratuits sans engagement pour une large sélection de magazines.
  • Dans le même temps, un nombre croissant d’éditeurs de presse s’agacent de la dureté des conditions imposées par Apple. On devrait donc voir de nombreux éditeurs en vue sortir de l’écosystème Apple et passer aux applis Web .

4 points  de différenciation :

  1. Un prix réduit et des offres spéciales avec les économiseurs d’écrans sponsorisés :
  2. aux USA, chaque modèle Kindle (à l’exception du Kindle Fire pour l’instant) comprend 2 versions , dont l’une offre un prix réduit en contrepartie de  l’autorisation donnée à Amazon de télécharger sur l’appareil des économiseurs d’écrans sponsorisés. Aujourd’hui, cette possibilité est limitée aux offres contrôlées par Amazon, mais on ne devrait pas attendre longtemps pour voir l’ouverture de ce dispositif à des annonceurs tiers, et l’évolution vers une gratuité conditionnelle du Kindle. On peut imaginer qu’un éditeur, ou un groupe d’éditeurs, propose un Kindle gratuit pour tout abonnement de 2 ans. Il pourrait accéder au programme d’ Offres Spéciales Economiseurs d’Ecrans d’Amazon  et canaliser ainsi des offres concernant ses autres produits. Apple a toujours refusé ce principe de “subvention”. Avec le Kindle, ça pourrait marcher.

  3. Le pré-enregistrement: aux USA, quand vous sortez le Kindle de son emballage et que vous le mettez en marche pour la première fois, il sait qui vous êtes. Il est pré-chargé avec vos données client, et si c’est votre 2ème appareil, votre bibliothèque personnelle est prête pour le téléchargement. On peut imaginer que les données personnelles soient également téléchargeables  d’une simple pression du doigt, avec simultanément un certain nombre d’offres gratuites personnalisées.
  4. La synchronisation “Cloud”: le EC2 d’Amazon (Elastic Compute Cloud) est l’une des plus importantes infrastructures  de Cloud Computing au monde. Cela signifie concrètement que la librairie numérique de chaque client est stockée dans le Cloud et accessible à tout moment depuis n’importe quel appareil. A l’avenir, dès que l’appareil se trouvera un accès sans fil familier , il sera mis à  jour automatiquement avec les nouveaux magazines favoris et les dernières offres personnalisées grâce à la connexion du  puissant moteur de recommandation d’Amazon aux bases d’abonnés de l’éditeur.
  5. La navigation “prédictive : sur la base de l’agrégation des données comportementales du client, et grâce au stockage massif du réseau EC2, le nouveau navigateur “Silk” d’Amazon prédit le chemin suivi par l’utilisateur sur le site et pré-charge les pages pour une navigation ultra-rapide. On peut imaginer que dans un futur proche, sur le réseau 4G ou en wi-fi , l’appareil puisse mettre à jour automatiquement les sites favoris.

Il  reste beaucoup d’obstacles, techniques, commerciaux et juridiques pour un partenariat à valeur ajoutée  avec les éditeurs de presse. Et chacun doit y mettre du sien :

  • Les éditeurs doivent développer une offre produit compatible avec le Kindle. En s’affranchissant des services  traditionnels de contrôle de la diffusion, et en adaptant leur structure de prix pour profiter des volumes offerts par les nouveaux medias.
  • Amazon doit assouplir les condition imposées aux éditeurs, tant en termes de commissions que de partage des données clients, et donner accès à ses programmes promotionnels. Notamment les économiseurs d’écrans sponsorisés.

Une chose est sûre : les 4 points forts du Kindle  décrits par Frédéric Fillioux en font une “Technologie Conversationnelle” et une innovation potentiellement « disruptive » pour  la relation entre les Marques et leurs Marchés.

2.  Il faut savoir différencier les technologies émergentes et les technologies disruptives.

J’ai résumé ci-dessous un autre billet en forme de “wake up call” de Brian Solis, le n°1 d’Altimeter, un cabinet conseil américain spécialisé dans les études sur les technologies disruptives. En voici la traduction (le billet en anglais ici) :

Le changement est inévitable, mais il n’est jamais facile. L’une des plus grandes difficultés est d’en reconnaître la nécessité quand il est encore possible d’agir. Parfois, quand on finit par réaliser, la vision et l’énergie nécessaires pour avancer dans une nouvelle direction représentent de trop grands efforts. Ou pire, quand les concurrents reconnaissent ce besoin de changement avant nous, nous sommes par défaut poussés dans une position précaire où nos actions deviennent plus impulsives que stratégiques…

…Le rythme d’apparition des technologies émergentes est  une source d’inspiration , mais nous sommes submergés. Quand les nouvelles technologies pénètrent notre vie quotidienne et modifient les processus, certains appareils, applications, et réseaux modifient brutalement la norme avec un impact immédiat sur les comportements. C’est cette technologie disruptive qui va progressivement influencer la manière dont les gens travaillent, communiquent, partagent, ou prennent des décisions. Alors, il est essentiel de repérer le moment où une technologie émergente devient disruptive.  Pour cela, il faut mettre en place des systèmes et des processus  permettant d’ identifier la disruption, d’en évaluer l’opportunité, et de faciliter le test de nouvelles idées ?

Nous sommes entrés dans une ère de Darwinisme Numérique caractérisée par l’évolution rapide et continue du comportement du consommateur  dans un contexte où la vitesse d’évolution de la Technologie et les Changements Sociétaux dépassent la capacité d’adaptation de très nombreuses entreprises.

Aujourd’hui, les “gros” ne sont plus à l’abri de l’échec, et la petite taille n’est plus un handicap. Tous les secteurs sont concernés, et la disruption affecte tout à la fois les marchés et les canaux qui influencent les décisions et les comportements. Mais ce qui travaille contre vous travaille aussi pour vous. Et c’est ce que vous allez faire maintenant qui va définir votre compétitivité pour aujourd’hui et demain. Mais pour réussir cette transformation, il est essentiel de faire la différence entre les technologies émergentes et les technologies disruptives, puis d’en mesurer l’impact sur votre “business”, votre relation clients; et vos produits.
Au-delà de la reconnaissance de la nécessité de changer, il faut apprendre à distinguer les opportunités de transformation et d’innovation. Il ne s’agit pas seulement de la survie des plus forts, mais d’ un engagement à long terme de recherche de pertinence en voyant ce que les autres ne voient pas, en s’attachant à découvrir les besoins des clients, et en proposant des “expériences clients” qui méritent d’être partagées et propagées.

Sortie prochaine du livre de Brian Solis  The End of Business As Usual.

En résumé, des Technologies  de plus en plus disruptives se développent autour de l’Utilisateur auquel elles apportent un pouvoir d’information , de comparaison, et de partage inimaginable il y a …à peine 2 à 3 ans. Les annonces du changement sont désormais quotidiennes. Quelques signes complémentaires, très concrets, relevés dans l’actualité de ces derniers jours,  :

Google+ a l’ambition de devenir un connecteur universel.
Ce que changent les 5 nouveautés Facebook pour les Entreprises
Canal+ offre une TV à ses nouveaux abonnés.
France-Loisirs se lance dans la téléphonie mobile. (Les commentaires ici)

Nous entrons dans l’ère du Commerce Connecté. Il ne s’agit plus seulement pour les entreprises de s’immiscer  dans les “conversations” sur les medias sociaux, mais de reprendre  la main, en créant et en maîtrisant leur propre éco-système conversationnel reliant la Marque et ses collaborateurs aux clients actuels et futurs. La Technologie est là. Les acteurs sont prêts. Les clients et les collaborateurs attendent. Il suffit de relier les pointillés

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