On disait les entreprises très prudentes vis-à-vis des medias sociaux et de leur utilisation au travail. Plusieurs ouvrages et billets de blogs publiés cet été donnent un éclairage très différent.Voici le premier volet d’une série de 4 billets dédiés à l’Internet au travail.
1ère partie : Internet « réorganise » la société et les entreprises autour des « individus ».
Les medias sociaux font émerger une nouvelle façon d’apprendre, « l’apprentissage social ».
Avec « The New Social Learning » , un ouvrage paru pendant l’été , Tony Bingham, CEO de American Society for Training & Development, et Marcia Conner, associée de Altimeter Group,créent un « mashup » de la formation et des réseaux sociaux. Ils nous expliquent que « les modèles classiques , fondés sur la création et le partage d’informations pertinentes par le management et la formation ne suffisent plus : il y a trop de choses à apprendre auxquelles il faut donner du sens, trop peu de temps pour les mettre en perspective, et l’information change trop vite ». « La formation apporte souvent aux gens des solutions à des problèmes déjà résolus. La collaboration s’attaque à des challenges non résolus. »
« Notre tendance naturelle à apprendre les uns des autres va bénéficier des technologies émergentes qui étendent, élargissent, et approfondissent notre accès à l’information. Plus que toute autre technologie, les medias sociaux permettent à des gens de tous âges d’apprendre en choisissant ce qui est le plus pratique et le plus confortable pour eux.
Aujourd’hui, des réseaux de personnes qualifiées travaillant en des lieux différents et pas toujours simultanément, peuvent prendre ensemble des décisions sur la base des bonnes informations et résoudre des problèmes complexes d’une manière inimaginable il y a quelques années. En rapprochant des gens partageant les mêmes intérêts, quel que soit l’endroit où il se trouvent et leur fuseau horaire, les medias sociaux ont la capacité de transformer le lieu de travail en un environnement d’apprentissage naturel et puissant.
« Une machine à café virtuelle devient l’endroit où l’on se retrouve pour partager des idées et poser librement des questions en-dehors des espaces formels de l’entreprise, des réunions, ou des classes. »
Pour les auteurs, « bien que tout ce qu’on ait écrit sur les medias sociaux concerne leur usage « marketing »,il y a une histoire plus large à écrire : ils vont permettre à tout collaborateur d’apprendre plus rapidement, d’innover plus vite, de partager son savoir, et de se rapprocher de ses collègues,de ses partenaires, et de ses clients. »
Le changement est facilité par une déferlante d’outils et d’applications d’usage très simple qui font entrer Internet dans le quotidien du plus grand nombre, à la maison…et au bureau, toutes générations confondues.
Après l’iPhone, l’iPad et les tablettes sont plébiscités par les premiers utilisateurs. L’information au bout du doigt, passant en un clin d’œil du texte, à l’image, au son , et à la vidéo, ils fournissent un support efficace à tous les échanges et toutes les conversations, en ligne ou en face à face , et où que l’on se trouve.
De très nombreuses applications vont faciliter l’accès à une information personnalisée, selon les besoins et souhaits de chacun.
A la maison, des applis comme Flipboard et Paper li transforment les publications sur Twitter ou Facebook de nos « amis » numériques en magazine en ligne personnel constamment remis à jour. Au bureau, des solutions de ce type sont désormais accessibles.
C’est une chance historique pour les entreprises qui vont devoir faire face à une évolution démographique très rapide avec le départ massif des Baby Boomers et l’arrivée des « digital natives ».
Elles vont permettre la constitution progressive de « circuits conversationnels » transversaux complétant l’organisation traditionnelle , rassemblant toutes les compétences internes ou externes , et facilitant l’adaptation aux nouvelles conditions du marché autour de problèmes concrets concernant la compétitivité de l’entreprise, les opportunités et les menaces. Tous ces outils sont portables et utilisables partout où l’on en a besoin, en effaçant les distances et les frontières.
Le marketing change de sens et trouve une dimension stratégique.
Avec « La révolution du marketing par l’acheteur » (Introducing the buyer- centric revolution), Alan Mitchell nous explique que le marketing va bien au-delà des impératifs de mise sur le marché.
« Tout système économique doit assurer un équilibre entre l’offre et la demande. C’est l’alignement de la production et de la consommation qui crée la richesse : si vous produisez des biens ou des services dont les gens ont besoin mais auxquels ils ne parviennent pas à accéder , vos efforts ne servent à rien.
Donc, « les ingrédients du succès ne sont pas la production et la consommation pris isolément, mais leur alignement et la navigation qui les rapprochent et les synchronisent. Et le rôle économique, au sens large, du marketing est de s’assurer que la production crée de la richesse plutôt que du gâchis. »
Mais, poursuit Alan Mitchell, qui a édicté en dogme de droit divin qu’il appartenait aux organisations de diriger, manager, et organiser ces tâches économiquement essentielles d’alignement et de navigation ? Le principe d’alignement et de navigation reste valide s’il est pris en charge par les producteurs (la source de l’offre) , un tiers (par exemple un gouvernement) , ou le consommateur (la source de la demande). Que se passerait-il s’il revenait au consommateur ou à ses représentants d’effectuer ces tâches d’alignement et de navigation ? Serait-ce la même chose , ou très différent ?
Si les vendeurs sont en charge, les questions centrales sont évidemment : « que faut-il fabriquer, comment le vendre ? » Les mots clés sont : « développement produit », « différenciation », « notoriété », « préférence marque », et « fidélisation ». La préoccupation : comment faire préférer notre marque à celles des concurrents ? Quels messages pour quelles cibles ?
Le consommateur a ,lui, des préoccupations très différentes : « Comment faire le bon choix ? » , et ensuite « Comment m’y prendre pour réaliser mon achat ? ». Si l’on regarde l’alignement et la navigation du point de vue du consommateur, le résultat est très différent :
-la finalité est d’aider le consommateur à atteindre ses objectifs d’achat .
-les processus doivent être conçus pour assister l’acheteur . Par exemple, « aidez-moi à clarifier et articuler mon besoin », « aidez-moi à comprendre ce qui est possible et disponible chez vous », « aidez-moi à comparer », et plus généralement, « facilitez ma démarche et faites-moi gagner du temps »
-la mesure et les indicateurs –clés concernent la réalisation des objectifs de l’acheteur. Il ne s’agit plus seulement du « produit » et de sa valeur économique, mais du temps ,des efforts, et de l’argent investi par l’acheteur , ainsi que de la satisfaction de ses objectifs : il s’agit d’une mesure d’efficacité, mais du point de vue du consommateur. Et la question-clé est : comment améliorer la performance de l’organisation vue par le client ?
Pour Alan Mitchell, il ne s’agit pas d’une thèse « farfelue », mais bien plutôt d’une définition des changements profonds qui balayent actuellement les marchés.
« Tout ce que nous voyons autour de nous – moteurs de recherche , réseaux sociaux, peer to peer, mécanismes de partage et moteurs de comparaison , accélère et approfondit ce phénomène. Et nous n’en sommes qu’au début. Les préoccupations de chaque partie sont inchangées. Les vendeurs se demandent toujours ce qu’il faut vendre et comment s’y prendre, et les acheteurs continuent de se demander ce qu’il faut acheter et comment s’y prendre. Mais le pouvoir se déplace. »
C’est l’essence de la révolution « client ». Attention ! il ne s’agit ni de tactique ni de stratégie, mais d’un changement systémique fondamental, une transformation en profondeur du fonctionnement du système.
Et cette révolution « client » qui semble une menace pour les vendeurs , est en fait une opportunité unique pour ceux qui en partagent la vision et agissent maintenant.
Prochain billet : L’information sera au cœur de la compétitivité des entreprises.La gestion et le partage des données « conversationnelles » feront la différence.
Sur le même sujet, un ouvrage intéressant paru cet été: Facebook, Twitter et le web social. Les nouvelles opportunités business. d’Emmanuel Fraysse. Les commentaires d’Henri Kaufman , ici.
Crédit photo : corriere informazione
Pas d'entrées complémentaires.
Pingback: Les tweets qui mentionnent Internet au travail, bientôt l’étincelle ? -- Topsy.com
Pingback: 50% des Directeurs Marketing et Communication ne sont pas préparés aux changements imposés par la mutation des consommateurs (Etude TNS Sofres)