« Nous sommes des fournisseurs de Bonheur. Chez nous, il n’y a pas de Service Client. Toute l’entreprise est au Service du Client . »
Le moteur de Zappos, c’est le Service. L’essentiel du budget Marketing et Communication est investi dans le Service aux Clients.Et les salariés ont tous un rôle de RP. Près de la moitié utilise Twitter. « Notre objectif est de fournir la meilleure expérience d’achat en ligne possible ». « Créez quelque chose dont les gens ont envie de parler, et laissez-les faire le marketing à votre place, « online » et « offline » » .
Et ça marche : 75% des commandes viennent des clients et du bouche à oreille.
Comment expliquer le succès ?
Raison n°1 : la « CULTURE », résumée en 10 valeurs clés :
- Un service qui étonne.
- Faire face au changement, apprendre à le maîtriser.
- Etre amusant et non-conformiste.
- Etre créatif, fonceur, et faire preuve d’ouverture d’esprit.
- La passion d’avancer et d’apprendre.
- Etre ouvert et honnête dans la communication pour bâtir des relations durables.
- Développer un esprit d’équipe positif.
- Faire plus avec moins.
- Agir avec passion et détermination.
- Faire preuve d’humilité.
Zappos a un « Livre de la Culture », écrit au quotidien par les salariés. Aucune retouche, en-dehors des fautes d’orthographe. Authentique.
Chaque recrutement fait l’objet de 2 types d’interviews : l’un traditionnel , et l’autre pour vérifier l’adéquation de la personnalité du candidat avec les valeurs de l’entreprise. Et, selon Tony Hsieh, bon nombre de « pointures » ont ainsi été recalées.
Pour tous les heureux élus, 5 semaines de formation partagées entre entrepôt (traitement des commandes) et salles de classe (service client, culture et valeurs clés) au siège à Las Vegas.
Cela permet de s’assurer que les 1400 salariés partagent la même VISION.
« Ayez d’abord une VISION, développez ensuite une CULTURE d’entreprise autour de celle-ci et faites la partager.L’argent suivra. »
Raison n°2 : l’ « INSPIRATION » plutôt que la « motivation ».
On peut motiver par des « incentives », de la reconnaissance, et même de la peur. L’inspiration est différente. Elle s’appuie sur la vision et le sens. Mais il faut aussi faire coincider les valeurs personnelles et celles de l’entreprise.
Raison n°3 : L’approche « scientifique » du BONHEUR
« La science est partout, mais il n’y a pas de « Science » du Bonheur ».
Quand on demande aux gens « Quel est votre but dans la vie ? » , on obtient une multiplicité de réponses ; mais en insistant un peu , on s’aperçoit que tout le monde veut la même chose : être heureux. Ce que les gens font le plus mal , c’est de prédire ce qui les rendra durablement heureux.
Si l’entreprise peut « fournir du bonheur » aux clients, aux salariés, et aussi aux partenaires de l’entreprise, elle sera gagnante.Et nous avons tous besoin de sentir que:
1-Nous avons le contrôle de notre carrière.
2-Nous progressons.
3-Nous appartenons à un ou plusieurs groupements ou réseaux .
Il nous faut en plus de la vision et du sens.
Tony Hsieh définit ensuit 3 stades :
En général, le fil de vie fait se succéder plaisir, passion, et quête de sens. Chez Zappos, on prône l’inverse : d’abord le Sens (Culture + Vision), ensuite la Passion (Inspiration) , puis le Plaisir et enfin … le Profit.
Question de Tony Hsieh à l’assistance (majorité de start-ups, 25-35 ans) : Quelle part de votre temps dédiez-vous à la recherche de la bonne vision et du dépassement de soi ?
Quelle est l’ambition de Zappos ? :
1) Se développer autour de 3 piliers : Vêtements, Service Client, Culture.
2) Redistribuer du « bonheur » , sans frontières (« Vous pouvez utiliser et reprendre tout ce que Zappos et ses salariés, disent,ou écrivent, si vous pensez que cela peut contribuer à apporter un peu plus de bonheur là où vous êtes ». )
Qu’en disent les clients ?
« Les colis Zappos ? Rien que du bonheur… » Que ce soit le produit, le Service Client, ou la Culture de l’Entreprise, l’Expérience Client est triple : un produit tangible , une relation numérique gratifiante, et un accueil téléphonique sans équivalent.
Décodage. Les 5 coups de génie de Tony Hsieh :
- Avoir osé se lancer dans la vente en ligne en commençant par les chaussures (pas le plus évident).
- Avoir déménagé son entreprise de San Francisco à Las Vegas ,où étaient installés de nombreux centres d’appels. Il a pu ainsi assurer sa croissance en offrant de la vision, du sens, de la passion et de la stabilité aux meilleurs éléments de cette industrie où le « burn-out » n’est pas rare.
- Avoir installé ses entrepôts dans le Kentucky, là où était UPS pour pouvoir expédier 24/24.
- Avoir réalisé que le CRM du web en temps réel pouvait relever d’une philosophie inverse de celle généralement appliquée, en capitalisant sur le contact entrant au lieu de travailler sur des données « inertes ». Avoir construit à cet effet une expérience valorisante ,tant pour le conseiller que pour le client, avec les technologies adéquates, mais aussi un budget « cadeaux » et « surprises » important et générateur de bouche à oreille.
- Avoir ensuite donné une dimension sociétale à son « business model », génératrice d’un buzz en pleine accélération (Comment ne pas y contribuer ?).
Dernier point: les spécialistes connaissent les performances financières d’un modèle où le bouche à oreille et les clients représentent 75% des ventes. L’ efficience en a maintes fois été prouvée. Si l’on en juge par le cas Zappos, le Web en temps réel apporte la dimension « efficacité » . Et la recette de Tony Hsieh remet outils et technologies à leur juste place.
La vidéo de la conférence de Tony Hsieh (en anglais)
Pour une analyse plus détaillée, on peut consulter ce compte-rendu de visite . (Attention aux détails. Si la mécanique est très certainement applicable en France, l’ « ambiance » doit être adaptée).
