Découvert la semaine dernière sur le blog Contagious ideas de PSST, le réseau innovation créé par Jérémie Dumont, un remarquable article de Donald Norman: « Systems thinking: a product is more than the product« .
En voici la traduction :
Pensée systémique : Comment penser plus loin que le produit.
Tout produit est en fait un service. Bien que le concepteur, le fabricant, le distributeur, et le vendeur considèrent que c’est un produit, pour l’acheteur, c’est un service auquel il accorde de la valeur.
L’exemple le plus évident est celui du distributeur automatique de billets (DAB). Pour son fabricant ou pour la banque qui l’achète, le DAB est un produit. Mais pour le client, le DAB fournit un service. De la même manière, bien qu’un appareil de photo soit considéré comme un produit, sa valeur est dans le service rendu à son possesseur : il fixe ses souvenirs.
En réalité, un produit, c’est une expérience. C’est la découverte, l’achat, l’attente, l’ouverture du paquet, la première utilisation. C’est aussi l’utilisation répétée, l’apprentissage, le besoin d’assistance, la mise à jour, les fournitures, et à la fin le renouvellement par échange ou mise au rebut. La plupart des entreprises traitent séparément ces étapes, chacune étant prise en charge par un département différent. : R&D, Fabrication, Conditionnement, Vente, et enfin, parce que c’est indispensable, le Service.
Il en ressort en général un manque de cohérence, voire des contradictions. Si vous concevez votre produit comme un service, la séparation des étapes n’a pas de sens – la finalité d’un produit est que son utilisation soit une expérience agréable pour son possesseur , ce qui signifie qu’il rend un service. Et cette expérience, ce service, englobe la totalité des étapes: le tout est réellement la somme de toutes les parties. Et la valeur réelle d’un produit va donc bien au-delà de ses composants.
Elaborer un produit ou un service, c’est parcourir un territoire complexe fait de barrières, de choix technologiques, d’opportunités. Il y a une myriade de forces de marché, de besoins fondamentaux, de stratégies concurrentielles, de cœurs de compétences, et de forces d’adoption de marché. Et le produit doit tenir sa promesse, non seulement dans son fonctionnement, mais également dans son confort d’utilisation.
…Mais , pour moi, l’aspect le plus important dans la construction d’une expérience cohérente est la « pensée systémique ». Il est surprenant de constater que très peu d’entreprises comprennent et pratiquent cette démarche. Laissez-moi vous donner quelques exemples :
Il y a aujourd’hui de nombreux modèles d’ appareils de photos numériques sur le marché. La plupart ont un design séduisant et prennent de bonnes photos ; quelques-uns sont même d’utilisation plutôt facile. Mais beaucoup de fabricants pensent à tort que leur produit ,c’est l’appareil de photo. Non, le produit va au-delà. J’ai vu l’enthousiasme pour de magnifiques appareils retomber à cause de toutes les difficultés liées à la première utilisation. Des appareils emballés dans une boîte hermétiquement scellée, dont l’ouverture nécessite une boîte à outils , avec parfois une blessure ou un produit endommagé.. Et une fois que l’on a réussi à extraire le produit de sa boîte, – avec ses CD d’installation intimidants, ses avertissements juridiques, et les manuels- il faut attendre la fin de l’interminable procédure de charge initiale de la batterie avant de l’utiliser. Le plaisir de la découverte ne résiste pas à la lecture des manuels en 18 langues qui , au lieu de débuter avec un chaleureux paragraphe d’accueil, attaquent par de longs avertissements juridiques sur les dangers et les utilisations inadéquates. De bien curieuses lacunes cachées au cœur des entreprises.
Mais toutes les entreprises ne sont pas aussi inconscientes.. Il y a de plus en plus de « success stories ». Pour les produits, on peut citer la BMW Mini-Cooper, l’universel iPod, et le Kindle d’Amazon. Pour les sites Web, il y a une longue liste d’excellents services couplés avec le plaisir d’utilisation grâce à des rouages sous-jacents efficaces et huilés qui assurent une réponse immédiate aux attentes des acheteurs : Amazon, eBay, FedEx, Kayak, UPS, et Netflix.
Pour les Services, nous avons l’Hotellerie de Luxe et l’Hotellerie d’affaires low-cost, ainsi que des magasins comme IKEA. On peut même ajouter Domino’s Pizza à la liste : commandez une pizza sur Internet, et vous pourrez suivre l’avancement de sa livraison sur Internet. Non seulement vous aurez une estimation du temps d’attente, mais vous saurez également le nom du cuisinier et celui du livreur. « J’ai plus de plaisir à suivre la pizza sur mon écran qu’à la déguster » a dit un blogger. La pensée systémique transforme ici une attente fastidieuse en expérience agréable et personnalisée. L’entreprise a pris en compte l’ensemble de l’expérience, en s’assurant que toutes les étapes étaient cohérentes, agréables, et ne laissaient pas de place à l’improvisation.
« l’iPod et le Kindle : deux histoires de pensée systémique. »
L’histoire de l’iPod a été racontée maintes fois, mais la plupart des narrateurs passent à côté de l’essentiel. L’iPod est une histoire de « pensée systémique », répétons-en l’essence. Ce n’est pas le « produit » iPod, c’est le système. Apple a été la première société à associer des licences au téléchargement de la musique. Avec un système de prix simple et facile à comprendre. Et un site de premier ordre facile à utiliser et , en plus, amusant. L’achat, le téléchargement du morceau acheté sur l’ordinateur, puis son transfert sur l’iPod , se font très facilement, sans aucun effort. Et l’iPod lui-même est bien dessiné, bien pensé, agréable à regarder, toucher, tenir, et utiliser. Et puis, il y a le système de Gestion des Droits Numériques (DRM), transparent pour l’utilisateur, mais qui répond aux contraintes légales tout en rendant le client totalement dépendant d’Apple (cette partie du système fait actuellement débat et devrait subir des modifications). Il y a aussi le grand nombre d’applications tierces qui renforce la puissance et le plaisir d’utilisation du produit tout en générant pour Apple des revenus très importants grâce aux taux très élevés des royalties et des licenses . Enfin, la barre « Genius » offrant gratuitement des conseils experts aux visiteurs de l’Apple Store transforme l’expérience généralement frustrante du service client en une exploration agréable et fait gagner en expertise. Il y a de nombreux autres excellents lecteurs MP3. Aucun fabricant ne semble avoir compris la pensée systémique qui a permis une telle réussite à Apple.
Le « Kindle » d’Amazon est mon dernier exemple de « pensée systémique » gagnante.Le Kindle, c’est le lecteur de livres numériques d’Amazon.com. Il y a maintenant sur le marché des produits ayant des fonctionnalités supérieures. Mais Amazon gagne, cependant, grâce à sa pensée systémique. Pas besoin d’ordinateur pour la plupart des transactions. Quand le Kindle arrive, il est pré-chargé avec les livres qui ont été commandés. De plus, il peut fonctionner instantanément. Encore plus important, la pensée d’Amazon a pris en compte la totalité du processus, depuis la découverte d’un livre jusqu’à son téléchargement sur le Kindle. Les utilisateurs peuvent commander de nouveaux ouvrages directement depuis le Kindle lui-même, et les recevoir sur l’appareil en moins d’une minute. Des fichiers aux formats diversifiés peuvent tout simplement être envoyés par e-mail au Kindle , parce que chaque appareil a sa propre adresse e-mail, unique. Encore une fois, la beauté du Kindle est qu’il s’agit d’un système. Comme l’iPod, le Kindle est bien conçu, attirant, léger, et facile à utiliser. En cherchant bien, je ne trouve que quelques détails mineurs à revoir…
…La pensée systémique, diront les gens, c’est très bien pour les produits ou services de luxe, mais c’est bien trop cher pour les articles de tous les jours. « Prenez vos exemples: iPod, Mini Cooper, et le Kindle. Des produits à petits prix et à marges faibles ne peuvent pas faire tout cela ». C’est un argument fallacieux, car le succès ne vient pas du coût élevé des services ; il est la conséquence d’analyses rigoureuses et de la conception de services cohérents et pertinents.
Qu’il s’agisse d’une compagnie aérienne « low-cost » (Southwest Airlines), de restauration bon marché (McDonald’s) , ou d’hotels bon marché (les hotels Ginger de Tata en Inde), l’essentiel,c’est la bonne mise en perspective.
Un produit,c’est une suite intégrée d’expériences cohérentes. Passez en revue toutes les étapes d’utilisation de votre produit ou de votre service- des intentions initiales aux réflexions finales avant la décision d’achat, de la première utilisation à l’assistance, au service, et à l’après-vente. Faites les fonctionner toutes ensemble, sans rupture. C’est la pensée systémique.
Donald Norman est un expert en Sciences Cognitives reconnu comme le pionnier de l’application des facteurs humains au design (User-centered design).Il partage son temps entre la co-direction du programme mixte MBA et Engineering de Northwestern University et son activité de conseil au sein de Nielsen Norman Group , spécialisé dans l’usabilité, qu’il a notamment fondé avec Bruce Tognazzini, le fondateur de l’Human Interface Group chez Apple (tiens,tiens !!).
A l’heure où les entreprises s’interrogent sur la manière d’intégrer Internet et les réseaux sociaux dans leur stratégie, Donald Norman nous rappelle qu’il est tout aussi important de concentrer les forces de l’entreprise sur l’évaluation et l’amélioration de l’expérience client que de se positionner aux avant-postes des réseaux sociaux.Prochainement sur ce thème, un Livre Blanc d’Aximark : « Les canaux conversationnels et les Partenariats Marques-Consommateurs. »
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Crédit photo: slowburn http://flickr.com/photos/36266791@N00
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